Sie erinnern sich an die vielen unsäglichen Wahlplakate, die im September zu tausenden die Straßen und Plätze „schmückten“? Die Aussagen darauf waren wie immer austauschbar, denn jeder der Bewerber hatte nur ein Ziel: Sein eigenes, nämlich in den Bundestag einzuziehen und vom Volk gewählt zu werden. Den Nutzen für den Wähler hatte keiner formuliert. Er blieb wie immer bei solchen Wahlen unbeantwortet. Die langen Gesichter der Verlierer sind auch noch allgegenwärtig genau wie die Kernaussage: „Wir haben die Menschen anscheinend nicht erreicht“.
Was kann man als Networker aus diesen eklatanten Fehlern lernen? Um diese Frage zu beantworten, genügt es, einem eisernen Grundsatz zu folgen: Nicht das Produkt oder die Dienstleistung ist der entscheidende Faktor, sondern der nachvollziehbare und – natürlich - subjektive Nutzen für den umworbenen Kunden. Wie aber kommuniziert man diesen Nutzen? Das einfachste Werkzeug ist die Herstellung des „Sie-Bezugs“. Wer das „ich“ oder „wir“ weitgehend aus seiner Website und den Verkaufsgesprächen eliminiert, ist auf dem besten Weg in die Bauchebene seines Kunden. Da reicht es schon, nicht zu sagen „wir liefern Ihnen“, sondern „Sie erhalten“. Vereinfacht bedeutet das, nach Möglichkeit sich selbst und die Produkt-Spezifikationen zurückzunehmen, denn sie sind nicht der kaufentscheide Faktor. Kunden geben Geld aus, um sich den Alltag zu erleichtern, um schöner zu wohnen, gesünder oder sicherer zu leben, anerkannt zu sein. Auch Prestige kann ein Kaufgrund sein, denkt man an Schmuck. Das hat SIXT schon vor vielen Jahren erkannt, als man einen Porsche zum Mieten anbot. Da hieß die treffende Aussage in den ganzseitigen Anzeigen: „Neid und Missgunst für 99 Euro am Tag“. Über den Porsche, also das Produkt, hat man kein einziges Wort verloren. Diese Anzeigen wurden mehrfach prämiert.
Wer oder was ist KUNO? Hans Kopp, einer der wohl besten und erfolgreichsten Verkaufstrainer in Deutschland, hat diese Figur in seinen Veranstaltungen immer wieder gezeigt und die Frage beantwortet: Kunden-Nutzen-Orientierung als Schlüssel zum Verkaufserfolg. Präsentiert man ein Angebot oder sitzt man mit potentiellen Kunden am Tisch, muss man wissen, dass in der Entscheidungs-Phase ein Film in deren Kopf abläuft. Für den Inhalt dieses Movies ist der Anbieter verantwortlich. Zum Blockbuster wird’s, wenn KUNO aktiviert wird:
• Sie profitieren ganz sicher von . . .
• Sie sparen sofort und nachhaltig . . .
• Sie erreichen damit weitgehend . . .
• Sie erleichtern sich wesentlich . . .
• Sie bekommen nachweislich . . .
• Sie spüren sehr schnell eine . . .
Diese Aussagen lassen sich beliebig erweitern, sie müssen halt zum Produkt oder zur Dienstleistung passen. Die Nutzenerwartung ist bei Nahrungsergänzungsmitteln eine andere als bei Modeschmuck oder Haushaltsreinigern. Wie und in welchen oft schrillen Farben man sich selbst oder das Unternehmen in die Sonne stellt, ist für den Kaufprozess kaum entscheidend. Und dass man seit 1985 existiert und in den USA Marktführer ist, hat erst mal überhaupt keine Aussagekraft.
Kümmerer sind Individualisten. Das oft benutzte „Sehr geehrte Damen und Herren“ haben sie längst aus ihrem Sprachschatz verbannt. Und sie verbleiben auch nicht mit freundlichen Grüßen, sondern streben einen schnellen und fruchtbaren Dialog mit dem Interessenten oder Kunden an. Deshalb muss ein E-Mail eine persönliche Botschaft sein, maßgeschneidert und ohne Marktschreierei. Sobald der Mensch spürt, dass man sich um ihn bemüht, seine Bedürfnisse kennt und ihn ernst nimmt, hat man fast schon gewonnen. Edgar Geffroy, der Guru in Fragen des Kundenbeziehungs-Managements, hat dieses Kümmern als „Clienting“ bezeichnet, den Aufbau einer möglichst (lebens-)langen Beziehung. Dazu passt auch ein altes japanisches Sprichwort: „Bevor ich mit dir Geschäfte mache, will ich dein Freund sein“.
Briefe schreiben? Wer heute als Networker mit diesem Oldie in Verbindung gebracht wird, gilt als hoffnungsloser Fall in Zeiten von Facebook, Instagram und E-Mail. Wer klebt denn um Gottes Willen noch Briefmarken? Erfolgreiche Network-Profis berichten aber, dass sie mit einem sehr persönlichen Weihnachts- oder Geburtstagsbrief an ihre Downline oder Kunden immer wieder weit überdurchschnittlich viele und vor allem sehr berührende Reaktionen auslösen. Warum? Weil die Empfänger eine Wertschätzung spüren, weil sie sehen und lesen, dass man sich um die kümmert. Diese Intensität ist mit einem E-Mail kaum zu schaffen. Das bedeutet natürlich nicht, dass man jetzt wieder bei allen Gelegenheiten zum Brief zurückkehrt. Aber wenn es darum geht, ein Vertrauens-Verhältnis auf- oder auszubauen, wenn man die Gefühlsebene des Kunden erreichen will, dann gibt es durchaus gute Gründe für diese Form der Kommunikation. Wer immer noch zum Weihnachtsfest tanzende Nikoläuse per E-Mail verschickt, hat das nicht verstanden und sollte sich den Aufwand sparen.
Auch Newsletter und die Kontaktaufnahme „zwischendurch“ sind wertvolle Bausteine für lange Kundenbeziehungen. Wer sich nur meldet, wenn er (wieder mal) was verkaufen will, springt zu kurz. Spontankäufe wird es zwar auch dann geben, die haben jedoch nichts zu tun mit dem Grundgedanken des Network Marketing, also dem Auf- und Ausbau eines wertschöpfenden Netzwerks, das auf Empfehlungen basiert. Und eben diese Empfehlungen werden dann automatisch steigen, wenn man den Menschen das Gefühl gibt, dass sie in guten Händen sind. In den Händen von Kümmerern eben . . .
